Trudno wyobrazić sobie powrót do czasów, gdy znakomita większość produktów sprzedawana była w szarych papierowych torbach, w najlepszym wypadku różniących się od siebie napisem. Kolorowe torebki i pudełka, którymi zastawione są sklepowe półki, stały się dla każdego z nas oczywistością. Niemniej szata graficzna opakowań nie zależy wyłącznie od fantazji.

Nie budzi żadnej wątpliwości, że kolory w istotny sposób wpływają na funkcjonowanie człowieka. Dzieje się tak we wszystkich dziedzinach życia, więc również, a może szczególnie, w marketingu, którego głównym zadaniem jest przecież przyciągnięcie naszej uwagi oraz umiejętne zachęcenie do zaopatrzenia się w dane dobro konsumpcyjne bądź skorzystania z oferowanej usługi. Jedną z płaszczyzn, na jakich firmy mogą modelować swój przekaz, są właśnie barwy. Możliwości ich dostosowywania, dzięki współczesnej technologii, są niemal nieograniczone.

Możesz zapytać, czy wiedza o tym, jak funkcjonują kolory w świecie reklamy, jest ci doprawdy niezbędna. Być może nie, ale trudno zaprzeczyć temu, że często stajesz się obiektem mniej czy bardziej natężonych kampanii reklamowych – być może warto więc wiedzieć, w jaki sposób kształtują one twoje nastawienie do przedmiotów, które promują.

Świadome zakupy to współcześnie prawdopodobnie dużo trudniejsze wyzwanie niż w dawniejszych czasach – a przynajmniej wymagające kompetencji, które nigdy wcześniej, przez dziesięciolecia i wieki, nie były faktycznie potrzebne. Kilka informacji o kolorach z pewnością spowoduje ich cenny wzrost.

Po jasnej stronie mocy

Warto zacząć od koloru czerwonego, który spełnia w świecie marketingu dosyć uniwersalną rolę, łącząc się z wieloma innymi kompozycjami odcieni – za jego pomocą wyróżnia się treści mające przyciągnąć uwagę oraz stymulować konsumenta do podjęcia szybkiej decyzji. Jest to związane nie tylko z psychologią, ale i fizjologią człowieka – barwa czerwona przyspiesza rytm serca i powoduje wzrost aktywności ośrodków nerwowych odpowiedzialnych za działanie pod presją. Stąd niezależnie od tego, jaką stylistyką posługuje się firma, kolor czerwony jest mniej czy bardziej uniwersalny w oznaczaniu obniżek cen, wyprzedaży czy ofert specjalnych.

Jednocześnie czerwony, szczególnie w swoich jasnych tonacjach, akcentuje radość życia, entuzjazm i zapał – wydaje się, że z tych względów wybrała go Coca-Cola czy sieć odzieżowa H&M. Nieprzypadkowo również przynajmniej czerwone akcenty wykorzystuje większość marek samochodów sportowych – kolor ten kojarzy się także z energią, pasją i szybkością.

Inne przesłanie niesie ze sobą żółty, który wzbudza skojarzenia ze światłem słonecznym, a przez to z promiennością, radością, pozytywną energią. Nastraja optymistycznie i zazwyczaj kojarzy się z życzliwością. Nieprzypadkowo wykorzystywany jest przez takie potężne firmy, jak Ikea czy McDonald’s starające się kreować swój wizerunek jako przyjaznych oraz pełnych grzeczności i oddania względem klienta.

Barwa pomarańczowa stanowi na kole barw połączenie dwóch wcześniej wspomnianych odcieni – jednocześnie łączy w sobie cechy ich obydwu. Z jednej strony więc przyciąga uwagę i zainteresowanie oraz zachęca, lecz mniej intensywnie niż czerwony, do prędkiego podejmowania decyzji, z drugiej zaś daje poczucie energii, radości, ciepła i równowagi. Chętnie posługują się nim firmy oferujące zakupy internetowe, w tym tacy giganci, jak Allegro i Amazon.

Ich celem jest wprawienie swoich klientów w jak najlepszy nastrój i zapewnienie im wysokiego poziomu komfortu. Równocześnie dążą do tego, aby liczba sprzedaży była jak najwyższa, a w tym celu niezbędna jest motywacja do klikania w odpowiednie przyciski, które przenoszą do strony z płatnościami. Gdy następnym razem będziesz robił zakupy na Allegro, zwróć uwagę, że afiszowane za pomocą pomarańczowej barwy są przyciski „Kup teraz” lub „Licytuj”, a więc ściśle związane ze sprzedażą. To efekt przemyślanej strategii.

Czas na ochłodzenie

Gdy myślisz o ekologii, to z pewnością skojarzenie z zielenią jest oczywiste. Kolor ten ma jednak również inne oddziaływania – wywołuje poczucie bezpieczeństwa i harmonii, większość ludzi łączy go z harmonijnym wzrostem, świeżością i lekkością.

W marketingu sprzyja budowaniu zaufania i lojalności, wydaje się więc odpowiedni dla tych typów biznesu, które nastawiają się na świadczenie usług przez dłuższy czas bądź oczekują regularnych powrotów swoich klientów. W ten sposób można wyjaśnić fakt, dlaczego barwą tą posługują się tak różne przedsiębiorstwa, jak Starbucks i stacje paliw BP. To, co mają wspólnego, to właśnie chęć skłonienia klientów do możliwie częstych wizyt oraz budowanie relacji opartej na zaufaniu do jakości produktów.

Inaczej wpływa na nas z kolei kolor wody i nieba – niebieski utożsamiany jest z czystością, ale też inteligencją, profesjonalizmem i rozwagą. Trzy ostatnie cechy zdają się tłumaczyć, dlaczego barwa ta pojawia się chociażby w logotypie Volkswagena. Pierwsza z nich zaś powoduje, że odcień ten powszechnie wykorzystuje się na etykietach wód mineralnych czy środków czystości.

Wreszcie nadszedł czas na czerń, która z jednej strony niesie ze sobą negatywne konotacje ze złem i śmiercią, z drugiej jednak, przynajmniej w naszym kręgu kulturowym, łączymy ją z elegancją, dostojnością, ale też mocą i tajemniczością. Nieprzypadkowo czarne logotypy posiadają firmy produkujące obuwie i odzież sportową. takie jak Puma, Nike czy Adidas. W ten sposób podkreślają prestiż swoich wyrobów oraz udzielają niewerbalnej gwarancji sukcesu w związku z ich użytkowaniem.

Pod prąd

Choć trudno odmówić prawdziwości wszystkim powyższym spostrzeżeniom specjalistów marketingu oraz innych specjalizacji, to trzeba zauważyć, że wiele firm nie trzyma się powyższych wytycznych niewolniczo i niczego na tym nie traci. Zdaje się, że w takich przypadkach najczęściej wygrywa niekonwencjonalność, efekt świeżości oraz pierwszeństwo przed konkurencją.

Jeśli zdarzyło ci się kiedyś dokładniej przyjrzeć półce z makaronami w hipermarkecie, to być może odnotowałeś w pamięci, że znakomita większość opakowań jest czerwona, czasem też pomarańczowa i żółta. To wszystko zgadza się z ustaleniami psychologów barw oraz lekarzy – badania jednoznacznie wskazują, że ciepłe kolory wzmagają apetyt i przez to skłaniają do odpowiednich zakupów. Co powiesz jednak o wyróżniających się niebieskimi torebkami makaronach marki Lubella?

Decyzja o takiej szacie graficznej była bardzo ryzykowna – kolor nieba i wody działa wręcz odwrotnie niż czerwony i żółty, hamuje łaknienie i raczej zniechęca do jedzenia. Tutaj zadziałał jednak inny efekt – żaden inny producent nie odważył się wcześniej na wyjście poza standardowy dla wyrobów spożywczych zestaw barw. Lubella zdobyła się na odwagę i wyszła na tym korzystnie, ponieważ natychmiast w widowiskowy sposób odróżniła się od innych producentów.

Na odwrót jest z pastą firmy Colgate – to dla niej najbardziej odpowiednią barwą byłby niebieski, kojarzący się z higieną. Tymczasem logo tego produktu jest przedstawiane w formie białych liter na jasnoczerwonym tle, które być może w intencji producenta ma sprzyjać podejmowaniu prędkich decyzji konsumenckich.

Jak widać, choć psychologia barw przedstawia branży marketingowej ogromne możliwości, nie zawsze ma jednak ostatnie słowo. Niemniej trudno odmówić jej znaczenia. Następnym razem, gdy sięgniesz po żółte opakowanie sera Serenada czy niebieską butelkę wody Żywiec Zdrój, zrobisz to już z pewnością z większą świadomością. A teraz pomyśl, ile jeszcze barw zostało ci do zgłębienia!

Krzysztof Andrulonis

 

Marketing we wszystkich kolorach tęczy 

20 września 2020

Strona główna

Wróć do artykułów

Outro - wychodzimy poza schemat