Mogłoby się wydawać , na podstawie wielkich seriali i filmów z przeszłości, że fandomy mają pokaźną historię. To jednak nieprawda. Kasowe tytuły filmowe, które cieszyły się dużą popularnością, traciły ogromne sumy na produkcję gadżetów z wizerunkami postaci. Zmieniło się to pod koniec zeszłego wieku za sprawą znanej sagi filmowej. Wiecie, o jakiej serii mowa?

W życiu każdego fana przychodzi taki moment, w którym oglądanie ulubionego filmu czy serialu to za mało. Potrzebuje czegoś więcej, więc zaczyna szukać ludzi o podobnych zainteresowaniach. Z czasem to też już mu nie wystarcza. Najchętniej przeniósłby się do przedstawionego w utworze uniwersum, poznał swoich ulubionych bohaterów – to niestety nie może się wydarzyć. Jedynym sposobem, aby przybliżyć się do fikcyjnego świata, jest otoczenie się elementami, które z niego pochodzą. I tutaj fan wkracza na rynek.

Jakim konsumentem jest fan?

Producenci szukają nabywców, a fandom produktów, które chciałby zakupić. Dla rynku ta grupa społeczna jest niezwykle wartościowa, a to za sprawą kilku cech, jakie charakteryzują jej członków jako klientów. Entuzjasta danego filmu czy serialu jest konsumentem idealnym, ponieważ nabywanie określonych dóbr wiąże się z wyznawanymi przez niego ideałami i wartościami. Przy zakupie kieruje się etyką oraz silnymi uczuciami. Celem fana jest zdobycie jak największej ilości cennych dla niego produktów, związanych z określonym tematem. Jego poszukiwania nie kończą się na jednej transakcji, ale prowokują kolejne. Jest to pewnego rodzaju spirala, w którą wpada – z korzyścią dla producentów.

Cechą wyróżniającą fana pośród innych konsumentów jest to, że nabyte dobra przekształca na własne potrzeby i wprowadza na wewnętrzny rynek fandomu, nadając im nowe znaczenie i wartość. Ten typ nabywcy jest ściśle powiązany z produkcją, jednak nie w rozumieniu profesjonalnym. Poświęca czas, środki, angażuje się w pracę kreatywną i wymagającą specjalistycznej wiedzy z określonego tematu, aby stworzyć z nabytego produktu coś nowego, oryginalnego i niezwykle pożądanego przez innych w społeczności. Taki zabieg nazywa się fanartem, czyli twórczością, zainspirowaną gotowymi treściami kulturowymi.

Czy kreatywność fanów zagraża markom?

To może mieć jednak różne konsekwencje, w tym prawne. Chodzi o zawłaszczanie własności intelektualnej twórców. W historii fandomu zdarzały się takie sytuacje, kiedy koncerny medialne zamykały strony internetowe czy fora, zawierające nazwę marki w adresie. Stworzono nawet specjalne grupy składające się z fanów, walczące z wystosowanymi pozwami. Głośnym skandalem była walka Warner Bros – studia, które wykupiło prawa filmowe do stworzenia serii o Harrym Potterze – z organizacją „Obrona przed Czarną Magią”, przeciwstawiającą się zarzutom o zawłaszczenie własności intelektualnej. Coraz więcej koncernów, chcących uniknąć konfliktu ze swoimi najbardziej oddanymi i lojalnymi fanami, zaczęło wysuwać propozycję kooperacji. Taki sposób współpracy zapoczątkował George Lucas – widzowie zainspirowani sagą Gwiezdnych Wojen zaczęli tworzyć własne, krótkie metraże nawiązujące do postaci z serii, które potem trafiały na oficjalne strony. Koncerny szukają także innych sposobów na pogodzenie się z twórczością fanów. Dobrym przykładem są japońscy wydawcy mang, konsultujący się z czytelnikami i tworzący fabułę pod ich oczekiwania. To przyczyniło się do ogromnej produkcji komiksów oraz związanych z nimi gadżetów.

Wiele efektów pracy twórczej entuzjastów, pomimo nielegalności i łamania praw autorskich, trafia do szarej strefy. Dzieje się tak, ponieważ przyczyniają się do wzrostu i dynamiki rynku, co jest korzystne dla producentów. Innym przykładem użytecznych, acz nielegalnych działań, było przekazywanie sobie „pirackich” kaset z anime w Stanach Zjednoczonych, co z czasem przyczyniło się do powstania rynku japońskich filmów animowanych. Początkowo fani wymieniali się nielegalnymi kopiami, co nie przeszkadzało producentom, ponieważ utwierdzało oficjalną dystrybucję. Potem zaczęli tworzyć angielskie napisy. Te działania zostały dostrzeżone i potraktowane jako zapotrzebowanie na tego typu produkt.

W grupie siła

Niegdyś uważano fanów za niszę rynkową, jednak widząc przykłady ich pracy, jedności czy chęci pozyskiwania kolejnych dóbr, to określenie powoli odchodzi w zapomnienie. Ta społeczność wydaje ogromne kwoty na produkty związane z interesującym ją tematem. Przez rynkowców uważani są za lojalnych konsumentów, którzy zawsze będą zainteresowani oferowanymi dobrami, ponieważ mają one znacznie wyższe wartości w wewnętrznej strukturze tej grupy. Ich wpływ na kształtowanie rynku zaczyna być coraz bardziej zauważalny i tym samym wykorzystywany przez producentów, odpowiadających na ich zapotrzebowania na kolejne dobra.

Komercyjna rewolucja z innej galaktyki

Wróćmy jednak do początku artykułu. Saga, o której tam wspominałam, to oczywiście Gwiezdne Wojny. Trudno teraz wejść do sklepu i nie zauważyć jakiegoś związanego z nią motywu. Ubrania z popularnymi postaciami serii, gadżety, zabawki czy akcesoria papiernicze – to tylko kilka przykładów. Każdy znajdzie coś dla siebie – nieważne, ile ma lat. Dorośli także są targetem producentów, a jest to zasługą wieloletniej obecności marki na rynku.

Pod koniec zeszłego wieku, kiedy na półkach sklepowych królowały lalki Barbie i Action Man, trudno było o figurki znane z popularnych filmów czy seriali. W tym czasie George Lucas pracował nad scenariuszem do Gwiezdnych Wojen. Właśnie wtedy wpadł na pomysł sprzedawania licencjonowanych gadżetów, a było to dwa lata przed premierą pierwszej części. Mało kto uznał za dobrą ideę rozpoczęcie ich produkcji jeszcze przed pojawieniem się dzieła. Lucas widział potencjał zabawkowy swojej filmowej sagi i był niemal pewny, że dzieciaki po wyjściu z kina będą odgrywały zapamiętane sceny w swoich pokojach. Niestety, wielu producentów zabawek nie podzielało jego opinii. Byli bowiem uprzedzeni po fiasku Doktora Dolittle, który był bardzo udanym filmem, ale na produkcji gadżetów stracił ogromne sumy. Reżyser znalazł firmę, która podjęła się tego szalonego zadania i rozpoczęła wyrób zabawek. Po premierze pierwszej części, każde dziecko zapragnęło mieć cokolwiek z logo Gwiezdnych Wojen. Przychody były ogromne, a producenci nie nadążali z tworzeniem kolejnych gadżetów do tego stopnia, że Kenner, firma produkująca zabawki, sprzedawała kartonikowe obrazki, które dawały gwarancję, że gdy tylko figurka zejdzie z taśmy produkcyjnej, trafi do nabywcy. Do tej pory dochód ze sprzedaży produktów z logo Gwiezdnych Wojen znacznie przewyższa sumę wygenerowaną przez filmy – a musimy mieć na uwadze to, że to najchętniej oglądana saga. To, co nosi logo franczyzy, staje się niezaprzeczalnie hitem sprzedażowym. I to się raczej nie zmieni.

Fandom kształtuje rynek, a ten nie pozostaje mu dłużny. Zauważa potrzeby grupy społecznej i odpowiada na nie, traktuje jako ważną dla niego grupę odbiorców. Fani zaś doceniają fakt, że mogą ingerować i zaistnieć w świecie swojej ulubionej franczyzy. Nie wiedząc o wszystkich opisanych wyżej zabiegach, można by powiedzieć, że producenci wykorzystują naiwność fanów, którzy przykładowo kupią ten sam produkt drożej tylko dlatego, że na opakowaniu widnieje postać z ulubionego filmu. To nie jest naiwność, a chęć pozyskania wszystkiego, co dotyczy ich wyznań oraz ideologii i wprowadzanie na wewnętrzny rynek fandomu. Warto jednak być ostrożnym, aby nie dać się nabrać, bo oczywiście, są i tacy, którzy wykorzystają wartości i ideały fanów, by móc zarobić. Siła fandomu jest ogromna, a jego członkowie nieraz pokazali, że jeżeli chodzi o ich prawa, potrafią stać się jednością i walczyć o swoje.

 

Marta Płochocka

 

Fan jako konsument - czy granica etyki została przekroczona?

14 lipca 2020

Strona główna

Wróć do artykułów

Outro - wychodzimy poza schemat